Pertencimento Local Através de Mecanismos Globais: Um Olhar a Partir da Moda Contemporânea Gaúcha
Informações
Código: EMA199
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 03 - Cultura e Consumo
Autores
Raquel Hauschild (Centro de Gestão Organizacional/UNIVATES) keel.hauschild@gmail.com
Marlon Dalmoro (PPGSAS/UNIVATES) marlon.dalmoro@univates.br
Resumo
Neste estudo, toma-se a moda criada com base em referências da cultura gaúcha como ponto de partida para entender como a moda, enquanto uma dimensão contemporânea e mutável, pode ser apropriada para representar o pertencimento e a tradição gaúcha. Por meio de uma abordagem interpretativista, põe-se luz em dois grupos distintos de consumidores. Enquanto aqueles ligados ao Movimento Tradicionalista Gaúcho (MTG) entendem que a moda gaúcha não deve sofrer alterações ao longo do tempo, outro grupo, desvinculado ao MTG, entende que efemeridade da moda exige sua adaptação ao tempo, sem comprometer sua capacidade de representação cultural. Apesar de a moda contemporânea desafiar a concepção rígida de tradição, ela se demonstrou um instrumento democrático capaz de representar pertencimento à cultura gaúcha. Os resultados permitem teorizar sobre a capacidade de as representações simbólicas de uma determinada cultura se transferirem para bens emergentes ao longo do tempo.
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