O Efeito do Endosso de Celebridade na Negligência da Omissão nos Diferentes Níveis de Ceticismo
Informações
Código: EMA170
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor
Autores
Jussara Goulart da Silva (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho e Graduação em Administração/UFU - Universidade Federal de Uberlândia) profadmjussara.ufu@gmail.com
Evandro Luiz Lopes (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho e Departamento Acadêmico de Administração/UNIFESP - Universidade Federal de São Paulo) elldijo@uol.com.br
Resumo
O objetivo principal deste estudo é identificar o efeito da negligência da omissão em relação a propagandas endossadas por celebridades nos diferentes níveis de ceticismo dos avaliadores. Por meio de três experimentos (n=512 estudantes universitários), nos quais foi manipulado o volume de informações acerca de diferentes produtos e serviços, identificamos que o endossamento de celebridades congruentes ao produto endossado dificulta o reconhecimento da omissão de informações fazendo com que indivíduos de alto conhecimento cognitivo contextual (experts) negligenciem a omissão de informações. Foi possível identificar também que o ceticismo em relação às propagandas anula o efeito do endossamento, fazendo com que experts reconheçam a existência de dados ausentes e, com isso, realizem avaliações menos positivas das propagandas analisadas. Ao final do estudo, indicamos recomendações gerenciais no sentido de potencializar o efeito as propagandas endossadas por celebridades.
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