Goal-framing e Consumo Sustentável: Um Estudo Experimental sobre a Escolha de Alimentos Orgânicos no Brasil
Informações
Código: EMA147
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 02 - Pesquisas Experimentais em Comportamento do Consumidor
Autores
Solange Alfinito (Prog de Pós-Grad em Admin – PPGA/UnB - Universidade de Brasília) salfinito@unb.br
John Christian Boye Thøgersen (Management Section/Aarhus University) jbt@mgmt.au.dk
Resumo
Goal-frames são metas, acessíveis ou ativadas, que determinam a forma como as pessoas processam informação e que atitudes se tornam mais acessíveis cognitivamente. Esta pesquisa investiga o quão sensível as escolhas de consumidores de alimentos orgânicos são em relação aos goal-frames situacionalmente ativados. Foi administrado um estudo online com consumidores de alimentos orgânicos de todo Brasil (N=1.028), que foram aleatoriamente alocados em três diferentes manipulações de goal-framing, para ativar cada meta: hedônica, de ganho ou normativa. Em seguida foram submetidos a um choice experiment com 6 escolhas repetidas de tomates, avaliando aspectos de aparência, preço e orgânico versus convencional. Uma análise logit multinomial revelou que a importância dos três atributos foi diferente e a manipulação do goal-framing teve forte impacto nas escolhas. A escolha de orgânicos foi significativamente aumentada pela meta normativa e a ênfase no preço pela meta de ganho. Implicações para promoção de consumo sustentável são discutidas.
Abrir PDF