Construção do Mercado Cervejeiro no Rio Grande do Sul: um Olhar nas Ligações Covalentes entre as Dimensões Artesanal e Comercial

Informações

Código: EMA84
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 03 - Cultura e Consumo

Autores

Guilherme Fell (Centro de Gestão Organizacional/UNIVATES) guilherme_fell@hotmail.com
Marlon Dalmoro (PPGSAS/Univates) marlon.dalmoro@univates.br

Resumo

A partir de uma analogia com o conceito químico conhecido como ligação covalente, este estudo volta suas atenções para a configuração e reconfiguração de dimensões distintas que operam dentro de um mesmo mercado. Especificamente, toma-se o mercado cervejeiro do Rio Grande do Sul para analisar a construção do mercado cervejeiro no âmbito da sua interligação das dimensões artesanais e comerciais. Por meio de uma abordagem interpretativa, observou-se que, diferentemente de estudos prévios que apontam a tendência de a dimensão hegemônica (comercial) cooptar a dimensão alternativa (artesanal), o contexto analisado demonstrou a possibilidade de dimensões distintas coexistirem, sem necessariamente serem repelidas, formando um mercado alternativo, ou de serem absorvidas pelo mercado hegemônico. Os resultados permitiram teorizar sobre uma forma distinta de ligação, denominada de covalente, na qual cada dimensão compartilha elementos em comum, mas preserva outros distintos, sem que ocorra a estabilização definitiva em torno de uma única dimensão.

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