O Papel da Marca da Loja em Decisões de Compra no Cenário Multimídia e Multicanal
Informações
Código: EMA83
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 09 - Gestão de Produtos, Marcas, Comunicação e Preço
Autores
Patricia Liebesny Broilo (Escola de Negócios/PUCRS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul) patricialiebesny@hotmail.com
Lélis Balestrin Espartel (Escola de Negócios/PUCRS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul) lbespartel@pucrs.br
Kenny Basso (Curso de Mestr Acadêmico em Admin/Prog de Pós-Grad em Admin/IMED - Escola de Administração da Faculdade Meridional) bassokenny@gmail.com
Resumo
A crescente oferta de produtos e serviços através de múltiplos canais de distribuição e meios de comunicação pode ocasionar confusão do consumidor e dificultar a tomada de decisão de compra. No presente estudo postula-se que a marca da loja tende a revelar-se altamente diagnóstica nesse cenário. O resultado de três experimentos junto a consumidores recrutados via Mechanical Turk evidencia impacto negativo da confusão sobre a intenção de compra, bem como mediação dessa relação pela antecipação de arrependimento, sendo esses efeitos moderados pela reputação da marca da loja. Os achados contribuem para o entendimento do papel da marca da loja nas decisões de compra do consumidor dado o cenário multimídia e multicanal, com implicações no âmbito acadêmico e gerencial.
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