“Forçaram a Barra?” O Impacto da Congruência entre a Imagem da Marca e o Tom de Humor na Comunicação sobre Variáveis Atitudinais do Consumidor
Informações
Código: EMA51
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 09 - Gestão de Produtos, Marcas, Comunicação e Preço
Autores
Wilson Neves das Chagas Junior (Bacharelado em Marketing/PUCPR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná) wilsonchagas.jr@gmail.com
Jéssica Miranda Soares Morais (Bacharelado em Marketing/PUCPR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná) jessicajmsoares@gmail.com
Cristina Maria de Aguiar Pastore (Prog de Pós-Grad em Admin – PPAD/PUCPR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná) crispastore@gmail.com
Ana Cristina Munaro (Prog de Pós-Grad em Admin – PPAD/PUCPR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná) acmunaro@gmail.com
Resumo
O senso de humor na comunicação é uma forma de gerar descontração e engajamento no público-alvo para validar a mensagem da marca. Assim, este estudo experimental teve como objetivo verificar o impacto da congruência entre o tom de humor utilizado na comunicação publicitária e a imagem percebida da marca anunciante sobre variáveis atitudinais do consumidor, em diferentes contextos de imagem de marca. A hipótese foi testada por meio de design 2x2 (N=130) e manipulação between subjects. Os resultados apontam a influência bastante significativa da congruência percebida (p < 0,001, 0,302 > R² > 0,142), mas não da imagem percebida pela marca (0,732 > p > 0,683) sobre as variáveis dependentes, confirmando a hipótese de que a congruência percebida entre imagem de marca e tom de humor na comunicação impacta na atitude ao anúncio, atitude à marca e intenção de compartilhar o anúncio para diferentes cenários de imagem de marca.
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