Barba, Cabelo e Bigode: Consumo e Masculinidade em Espaços de Barbearias

Informações

Código: EMA23
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 03 - Cultura e Consumo

Autores

Natália Contesini dos Santos (Mestr e Dout em Admin de Empresas/IAG-A Esc de Negócios da PUC-Rio – IAG/PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro e Mestr Acad em Admin/Prog de Pós-Grad em Admin/Inst de Ciênc Soc Aplic - MA-PPGA/ICSA/UFRRJ - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro) netycontesini@hotmail.com
Severino Joaquim Nunes Pereira (Mestr Acad em Admin/Prog de Pós-Grad em Admin/Inst de Ciênc Soc Aplic - MA-PPGA/ICSA/UFRRJ - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro) bill.pereira4@gmail.com

Resumo

Uma das influências mais significativas sob a constituição das masculinidades tem sido a crescente participação dos homens no consumo e a diversificação daquilo que consomem (OURAHMOUNE, 2016). Nesse sentido, um dos espaços de consumo de produtos e serviços de beleza entre homens que tem ganhado mercado são as novas barbearias, com seu visual retrô e a oferta de bebidas e entretenimentos para o público masculino (ABIHPEC, 2017). Esse trabalho tem como objetivo analisar de que modo as identidades masculinas são construídas, administradas e negociadas em espaços de barbearias. A coleta de dados foi feita com base em observações e entrevistas com consumidores e prestadores de serviços dessas barbearias. A análise dos dados apontou que por meio do consumo os informantes representam e dão suporte às suas masculinidades, além de personalizarem ideais que alinham suas identidades de gênero aos ideais hegemônicos de masculinidades promulgados nesses espaços e na sociedade em geral.

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